#05 ¿Por qué son todas las campañas iguales?
Marquesinas, autobuses, banderolas, anuncios en prensa, banners digitales, redes sociales... Las campañas de la Administración tienen una fuerte presencia en el espacio público.
Su principal función es informar, concienciar y llamar a la acción a la ciudadanía sobre asuntos de interés coyuntural y/o estratégico. También, nos ‘educan’ visualmente.
Creativos y diseñadores utilizan diferentes recursos para mostrar los conceptos que después van a trasladar a la sociedad: ilustración, infografía, iconografía, tipografía y, sobre todo, fotografía. Hasta ahí, todo bien. Sin embargo, salta a la vista el abuso de un tipo muy determinado de fotografía de librería —‘happy people’— que hace que casi todas las campañas acaben pareciéndose demasiado. Ya sea para celebrar el Día de la Mujer, anunciar ayudas al pequeño comercio o animar a la declaración de la Renta... ¡todo se soluciona con una fotografía de gente! (Sí, nosotros mismos también hacemos).
Las personas, indudablemente, aportan verosimilitud y calidez a las campañas… o no. Las imágenes de ‘stock’ son casi siempre clónicas e intercambiables y puede suceder incluso que provoquen el efecto contrario al que buscan. Aunque sea un recurso fácil y barato, la fotografía no es siempre ni necesariamente la mejor opción. Os invitamos a explorar vías alternativas.
‘32 minutos’ es una campaña que ideamos y desarrollamos en 2022 para el Gobierno de Navarra con motivo de la puesta en marcha de nuevas líneas de autobús y servicios entre Pamplona y la Zona Media de Navarra.
Una de ellas puede ser el arte. En el verano de 2022 desarrollamos para el Gobierno de Navarra una campaña con motivo de la entrada en funcionamiento del nuevo servicio de autobús entre la Zona Media de la comunidad. El ‘claim’ de campaña que planteamos se basaba en la duración del trayecto y ponía en valor las ventajas del autobús frente al automóvil particular: todo lo que puede uno hacer (o no hacer) en ese tiempo, 32 minutos. Dormir, soñar, conversar, leer, enamorarse, trabajar, pensar… o disfrutar del paisaje al otro lado de la ventanilla. El artista navarro Pedro Salaberri, premio Príncipe de Viana de la Cultura 2022, es un maravilloso pintor de paisajes. Su estilo es perfectamente reconocible. Emplear sus cuadros como gráfica de campaña nos pareció un recurso pertinente y original, lo mismo que a él, que decidió ceder sus obras gratuitamente para favorecer el transporte público. En los cuadros de Salaberri uno encuentra amabilidad, tranquilidad o serenidad, cualidades estupendas para ser asociadas al autobús y promocionar el servicio. Aplicada a distintos soportes físicos y digitales, la campaña resultó un éxito por los atributos que transmitía y por su capacidad de reconocimiento.
Para la celebración del 50 aniversario de la Semana de Música Antigua de Estella (SMADE) planteamos un cartel programa basado en un gráfico: círculo de flujo.
Otra vía interesante es la infografía. En el anterior número de esta newsletter os contábamos cómo humanizar un gráfico; en este os invitamos a considerar seriamente este género como lenguaje válido y valioso para su utilización en campañas.
Con motivo del 50º aniversario de la Semana de Música Antigua de Estella (SMADE), el Gobierno de Navarra nos encargó un cartel y el desarrollo de una identidad visual para ser aplicada en todos los soportes promocionales del evento. Al tratarse de un aniversario, que siempre invita a mirar atrás para seguir avanzando, pensamos que la infografía nos ofrecía unas posibilidades inmensas. Podíamos conjugar lo informativo con la potencia visual a la hora de desplegar esa información, y abordar la música antigua desde una perspectiva gráfica completamente original.
Seguimos el itinerario habitual de un infografista. Primero, la recopilación rigurosa de datos. Anotamos para ello todos los conciertos, todos los intérpretes y todos los compositores que habían protagonizado las 49 ediciones anteriores. Añadimos también el programa de la edición aniversario. Después, la representación de esos datos. Entre todos ellos, establecimos conexiones y descubrimos —como pasa siempre con la infografía— varias conclusiones: quién vino, cuándo, quién interpretó qué, qué compositores fueron los más interpretados… Aquello parecía una constelación de nombres. Decidimos, por tanto, dramatizar la representación para acercar la propuesta a un ambiente estelar: elegimos un fondo negro y, sobre él, desplegamos tipografía y líneas en blanco y verde. Fondo y forma congeniaban y se potenciaban uno al otro. ¡Habíamos creado una verdadera galaxia de música antigua sólo con datos!
La tipografía nos sirvió como recurso visual para la campaña contra las infecciones de transmisión sexual entre la población joven que nos encargó el Gobierno de Navarra.
Un tercer recurso visual muy útil para desarrollar campañas es la tipografía. En 2018, el Gobierno de Navarra nos contactó para desarrollar una campaña contra las infecciones de transmisión sexual (ITS) entre la población joven. Existía en ese momento —existe hoy— una gran preocupación ante el aumento de esas patologías y, en general, ante la relajación advertida por lo que se refiere al uso del preservativo.
Al estilo de las bebidas ‘sin’, pero a la inversa, ideamos una campaña ‘con’. ‘Con’ lo reunía, lo decía todo: usar condón, por supuesto, para reducir las infecciones, pero también de su mano reivindicar un estilo de vida respetuoso, responsable y optimista. Tirando de hilo, surgían numerosos eslóganes, todos ellos asociados al sencillo ‘claim’ principal: vivir con, soñar con, bailar con, disfrutar con… Ese rotundo ‘con’ nos permitía además conectar con momentos importantes del año en nuestra comunidad (carnaval, Sanfermines y fiestas patronales en general) y con situaciones y escenarios reconocibles frecuentados por los jóvenes: el cine, un coche, un viaje, una discoteca, una noche muy larga… Empleamos una tipografía extracondensada y redondeada (MediaSans Round, de Production Type) que habíamos usado en el rediseño del diario francés Libération, e hicimos de ella el corazón visual del mensaje. Un enorme CON. Las letras ofrecen enormes posibilidades para lanzar eficazmente un mensaje. [Para otra newsletter os contamos más sobre cómo nos acusaron de plagio y pagamos 12.000€].
Arte, infografía y tipografía son solo algunos de los recursos que podemos utilizar para ‘evitar’ el empleo repetitivo de fotografías de personas en campañas. Recursos públicos al servicio del ciudadano para informarle, pero también para enriquecerle visualmente.
→ El reto de cambiar hábitos arraigados
¿Cuáles son los motivos por lo que las personas deciden modificar su modo de proceder? ¿Puede una campaña ayudar a cambiar un hábito? Nuestro compañero Álvaro intenta responder a través de varias campañas.
→ Dos años y siete lecciones de las campañas del Gobierno de Navarra contra la Covid-19
La ilustración es otro lenguaje dinámico, flexible, versátil, directo y efectivo. Permite contar historias manteniendo un mismo universo visual. Para la campaña contra la Covid-19, trabajamos junto al ilustrador Javi Royo. Sus personajes han formado parte del paisaje antipandemia en Navarra durante al menos dos años. El cómic ha contribuido así a la concienciación de la ciudadanía.
En el estudio
→ Esta semana hemos dado la bienvenida a María Expósito, estudiante del último curso de Diseño Gráfico en Creanavarra. Antes, ha estudiado Bellas Artes. María estará trabajando con nosotros durante unos meses. Su especialización es la ilustración. Echad aquí un vistazo a algunos de sus trabajos.
→ El 11 de febrero fue el Día Internacional de la Mujer y la Niña en la Ciencia. El Museo de Ciencias Universidad de Navarra ha querido dar visibilidad al papel fundamental que la mujer desempeña en diferentes campos científicos y, en concreto, poner el valor la contribución de algunas científicas de primer nivel a lo largo de la historia. El resultado ha sido la publicación del libro ‘La mujer en la ciencia’, que recoge 12 perfiles de mujeres relevantes en sus campos como Margarita Salas, Florence Nightingale, Rachel Carson, entre otras.
→ Esta semana nos ha llegado el estuche con los dos volúmenes que recogen los 50 años de Pentagram. ‘Living by Design’ está editado por Unit Editions y no sólo es una recopilación de socios y trabajos sino que permite acercarnos a cómo es la forma de trabajar del estudio de diseño más famoso y prolífico del mundo.