#21 SFIN! Naming, identidad visual… y una moción de censura
¡Bienvenido/a al número 21 de la newsletter de Errea! Una vez al mes compartimos procesos de trabajo, ideas y aprendizajes.
En octubre del año pasado, el Ayuntamiento de Pamplona se puso en contacto con nosotros para encargarnos el nombre (ahora se dice ‘naming’) y la identidad visual de un nuevo centro inmersivo sobre San Fermín que iba a inaugurarse en el primer semestre de 2024. Un encargo muy atractivo por el poder de convocatoria y el consenso que despiertan las fiestas en una ciudad tan polarizada como la nuestra.
El centro iba a estar emplazado en un pequeño edificio —que fue cuerpo de guardia en el antiguo recinto amurallado— al principio de la cuesta de Santo Domingo, junto al corralillo desde donde parte el encierro cada mañana del 7 al 14 de julio. Su objetivo era —y es— ofrecer al visitante una experiencia emocional, visual y auditiva, que lo sumergiera en la atmósfera de las fiestas cualquier día del año. Desestacionalizar San Fermín, prolongarlo más allá de julio y ofrecer —sobre todo al turista—un lugar y una presencia hasta el momento prácticamente inexistentes. Y es que, con la excepción de un módulo del vallado del encierro que puede verse en la Plaza del Ayuntamiento, nada hay concreto en la ciudad que evoque los Sanfermines una vez que estos han concluido.
El proyecto expositivo corría a cargo de Pablo Iraburu y su estudio Arena; el arquitectónico llevaba la firma de Enrique Kahle. A nosotros nos correspondía buscar un nombre y crear una marca.
El proceso de creación de un nombre para cualquier empresa, institución o espacio, al menos el que nosotros seguimos, consta de seis pasos:
Entender: aproximación a la historia del proyecto, análisis de la documentación disponible, contexto general, y propuesta de valor.
Ampliar: benchmark.
Etiquetar: recopilación de atributos, definición de fortalezas y debilidades, resumen de palabras clave o guía.
Buscar y listar: lista larga, lista corta y lista final.
Comprobar: consultas etimológicas, disponibilidad.
Presentar: propuestas finalistas, origen y tipología de cada una, valores y relato.
En el caso del centro inmersivo de los Sanfermines, cuyo proyecto se llamó administrativa y provisionalmente SF365, seguimos fielmente esos pasos. Buscamos inspiración en centros culturales y artísticos de todo el mundo, en su iconografía y en la iconografía de las fiestas, en otras propuestas inmersivas, fueran o no culturales. También encuestamos a personas extranjeras que han visitado Pamplona y les preguntamos cómo conocían y nombraban San Fermín. Analizamos búsquedas en Google. Preguntamos a ChatGPT y a Bard… Establecimos, eso sí, algunos criterios que consideramos imprescindibles: que el nombre diera a entender claramente que se trataba de un espacio físico; que fuera simple, icónico y entendible; que tuviera una adecuada sonoridad; que funcionara para cualquier tipo de público: local, nacional o internacional…
Cribamos y filtramos, hasta quedarnos con las cinco opciones que a nuestro juicio tenían más posibilidades. Los nombres elegidos fueron estos: San Fermín Room, Estación San Fermín, Sanferm-in! / SF-IN!, SF360 y Fiesta 365. La presentación de las propuestas tuvo lugar a mediados de noviembre de 2023. Nos reunimos con los responsables del Área de Cultura y del gabinete de Alcaldía. En ese momento, gobernaba en Pamplona UPN. Según se nos había explicado, era importante tener en cuenta al turista, y en particular al turista extranjero. De ahí que varias de las candidaturas fueran nombres en inglés. Ninguna de las opciones convenció. Quedamos emplazados para presentar una segunda lista antes de Navidad. A mediados de diciembre presentamos puntualmente estas seis nuevas ‘candidatas’: San Fermín Experience, IN!, Espacio San Fermín, San Fermín Corner, San Fermín Central, Punto/Leku San Fermín.
Pero el 28 de diciembre se aprobó la moción de censura que descabalgaba a la alcaldesa Cristina Ibarrola (UPN) y aupaba al cargo de primer edil a Joseba Asiron (Bildu). El proyecto SF365 entraba así en un confuso limbo, como suele pasar cada vez que se produce un cambio de rumbo político: se van por el sumidero muchos proyectos que para el equipo de gobierno entrante no son prioritarios. No tuvimos nuevas noticias hasta marzo de este año. Nos temíamos lo peor…
Pero los nuevos responsables municipales retomaron el proyecto y nos contactaron. Les explicamos en qué punto habíamos dejado todo. Decidieron seguir. Naturalmente, pusieron sobre la mesa algunos requisitos que antes no eran importantes: el bilingüismo castellano-euskera, por ejemplo. Y otros matices propios de una sensibilidad diferente en el abordaje de las fiestas. En lugar de ir a por una tercera tanda de nombres, optamos por hacer una selección de los nombres que nos parecían más interesantes de las dos presentaciones anteriores, pero desde una nueva perspectiva. Y defenderlos. Porque también al cliente hay que ‘educarlo’. En un proceso de búsqueda de nombres, un estudio profesional no presenta la primera ocurrencia que le viene a la cabeza. Hay mucho trabajo detrás y es importante ponerlo en valor. Nos quedamos con estas tres candidatas: SAN FERMÍN!/SFIN!, San Fermín 360 y San Fermín 356. Para ganar en impacto, en esta ocasión sí quisimos acompañarlos de despliegue visual.
El nuevo equipo municipal (Alcaldía y Turismo) se decantó rápidamente por la opción de SANFERMIN! y su apócope SFIN! Como puede deducirse, el nombre es un juego de palabras que es válido en castellano y en euskera, y que es comprensible para visitantes de otros países, especialmente los de habla inglesa. El nombre, además, resulta propicio para una expresión gráfica rotunda y reconocible. Por eso, y tras algunos tiras y aflojas, conseguimos que se aprobara la identidad visual basada en la tipografía Beastly, del estudio Ohno!, una superslab de remates exagerados que a algunos, dentro de la propia Corporación, les recuerda al ambiente del Far West americano. La estructura del logotipo, en dos o tres niveles, según sea completa o apocopada, configura un cuadrado perfecto sólo ‘roto’ por el signo de exclamación que se añade a la partícula -IN.
Como no podía ser de otra forma, identidad visual principal, secundaria y aplicaciones se basan exclusivamente en tres colores: rojo, negro y blanco. Los colores sanfermineros. Además del nombre y la marca, desarrollamos también la señalética del edificio (rótulo corpóreo exterior, banderolas…) y una campaña de promoción para mupis y redes sociales.
Espacio SANFERMÍN! Espazioa fue inaugurado finalmente el 13 de junio por el alcalde de Pamplona. Está abierto todos los días del año excepto del 6 al 14 de julio. No tendría sentido visitar una recreación esos días teniendo fuera y en vivo la verdadera fiesta. ¡Viva San Fermín! Gora San Fermin!
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En el estudio
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→ En septiembre vamos a celebrar el taller Otra mirada a la infografía: contar la vida y el mundo con datos. Tendrá lugar virtualmente durante 3 días. Confirmaremos fechas lo antes posible. Estad atentos. Tenemos muchas ganas de compartir con los que estéis interesados.
→ Elizabeth Goodspeed reflexiona en It's Nice That sobre la crisis de la crítica de diseño. Dice Goodspeed que el equilibrio entre comentarios positivos y negativos se ha distorsionado, y que está afectando a la honestidad en el análisis. ¿Demasiado benevolentes? ¿Falta de autocrítica interna?