#07 Hacer un tagline para una marca
Al igual que las personas, las marcas necesitan presentarse de alguna manera. Una de sus tarjetas de presentación es el tagline.
Seguro que te suenan ‘Compartida la vida es más’, ‘¿Hablamos?’, ’Just do it’ o ‘I'm loving it’: son taglines que en algún momento han acompañado a Movistar, CaixaBank, Nike y McDonald’s, respectivamente, como parte esencial de su identidad. Un tagline es ese pequeño texto que acompaña a un logotipo y que ‘habla’ —dice mucho— sobre qué o quién es esa marca; qué hace, cómo lo hace y por qué lo hace; y, también, cómo ve el mundo.
En nuestro estudio hemos trabajado recientemente en varios procesos de creación o actualización de taglines para distintos clientes. Os queríamos compartir la experiencia: en uno de los casos, cómo está siendo el camino, todavía no concluido; en otros dos, el camino completo y su resultado. Sí os podemos adelantar que el ejercicio de mirarse dentro y poner palabras a cómo es uno —una organización— es apasionante. En seguida, brotan dudas, pudores, inseguridades. No es fácil mirarse al espejo.
En Mutua Navarra llevamos a cabo una serie de talleres con los equipos de comunicación y atención al cliente. Fueron muy importantes para analizar en qué punto se situaba la entidad, centenaria, cómo había evolucionado en los últimos años, a dónde querían dirigirse…
Con una cuota de mercado del 36,1% y más de 105.000 trabajadores protegidos, Mutua Navarra es la mutua colaboradora con la Seguridad Social líder en la Comunidad foral. Durante los últimos años, la entidad ha experimentado una transformación muy significativa: nuevos equipos, digitalización, teleasistencia, crecimiento... Era importante ‘contar’ todo esto. Así, desde el mes de enero hemos trabajado con ellos en la actualización de su tagline. El vigente, ‘Somos azules’, ha sido el eje sobre el que ha girado su comunicación interna y externa desde 2008. ‘Somos azules’ nació de una vocación pionera —promover la salud en el trabajo— que hoy ya no es diferenciadora. Sin descuidar la prevención ni la importancia de una vida saludable, los ejes estratégicos de Mutua Navarra son más amplios y ambiciosos. Tienen que ver con la atención y la calidad, con el bienestar emocional de las personas y las organizaciones… Resultaba imprescindible avanzar y transmitir avance.
Para ello, lo primero que planteamos a Mutua Navarra fue reflexionar en común a través e unos talleres en los que han intervenido representantes de los equipos de comunicación y atención al cliente. Con ellos, hemos analizado dónde está hoy Mutua Navarra, cuál es la imagen que instituciones, empresas y sociedad tienen de una mutua, cómo se imaginan que será Mutua dentro de cinco o diez años... La idea era profundizar en la plataforma de marca que habían trabajado internamente y validar hallazgos. El resultado de este proceso ha sido una interesante toma de conciencia del contexto y de la realidad de la organización.
En segundo lugar, realizamos un benchmark para conocer cómo están trabajando otras mutuas y sobre qué valores se apoyan. Esto nos sirvió para visualizar dónde tenía Mutua Navarra la oportunidad de crear un tagline propio y distintivo: muy pocas ‘explican’ cómo trabajan y no encontramos a ninguna que revele por qué hace lo que hace y cómo lo hace. La mayoría, como podéis ver en la imagen, se sitúan en el objeto de su actividad (qué hacemos).
Con todo este bagaje, en la actualidad estamos trabajando en varias líneas y con varias opciones. Cualquiera de ellas ha de cumplir dos requisitos a nuestro juicio imprescindibles: honestidad y concreción.
En el benchmark que hicimos con el equipo de Mutua Navarra comprobamos cómo la mayoría de los taglines de las mutuas españolas se centran aún en el ‘qué hacen’. Son taglines clásicos. La narrativa de las organizaciones va hoy por otro lado.
The Real Green Food Co. es una empresa agroalimentaria con sede en Navarra. Es la nueva marca paraguas del grupo que agrupa sellos tan conocidos Gvtarra o J’ae. No cualquier tipo de solución sino las denominadas de segunda gama: las conservas.
Alrededor de ellas existen muchos clichés falsos. Sobre todo, que se trata de alimentos de peor calidad. Precisamente, a combatir estos tópicos está dedicando sus esfuerzos. Su estrategia de posicionamiento se centra en defender lo verdadero: la autenticidad, frente a tópicos y bulos. Ya os presentamos en el número anterior de esta newsletter el spot que hemos realizado para ellos. Como es lógico, el nuevo tagline de la compañía debía estar en consonancia con su estrategia.
El tagline ‘Stay Open. Be Real’ es toda una declaración de intenciones. Apela a la autenticidad como valor humano en cualquier ámbito de la vida, pero sin decirlo también pone en valor la actividad de The Real Green Food Co. y la incuestionable calidad y contemporaneidad de sus soluciones. Cumple, por tanto, los requisitos de honestidad y concreción. Invita a los consumidores a mantener siempre los ojos y los oídos abiertos; a probar nuevas experiencias, sin aferrarse a la comodidad de lo conocido; a adaptarse a los nuevos tiempos... En este sentido, el tagline está alineado tanto a la evolución de la sociedad como a los objetivos estratégicos de la compañía.
La Asociación de la Industria Navarra (AIN) es una asociación privada que fomenta la colaboración y la mejora de la posición competitiva de la industria. En 2023 ha cumplido 60 años. Agrupa a 135 empresas que representan el 45% del total de la facturación industrial de Navarra. Con AIN venimos trabajando desde enero para reforzar su comunicación y lograr una mejor percepción de la marca, de gran prestigio en el sector. La actualización de su tagline ha sido una de las primeras y visibles acciones. No por capricho, sino para reflejar lo que AIN hace y ponerlo en valor.
A la hora de desarrollar el nuevo tagline de AIN, procuramos evitar conceptos manidos, clichés y otros lugares comunes como innovación, digitalización y sostenibilidad, en boca de todos, demasiado gastados. En realidad, todos ellos se dan por descontados. Con el nuevo tagline ‘Conocimiento para la industria’, decimos directamente de qué sector se trata y cómo es la contribución de AIN a través de su experiencia y especialización.
Ya se trate de una mutua, una empresa agroalimentaria o una asociación industrial, un tagline puede ser una oportunidad para perfilar la comunicación interna y externa de la organización e impulsar su negocio. Propósito, valores, personalidad, tono… Para que sea efectivo, un tagline no puede decirlo todo. Ese suele ser el primer y principal reto que los equipos internos se encuentran a la hora de hablar de sus organizaciones. Al contrario: tiene que estar centrado en la actividad de la marca y estar dirigido a un público concreto. Con sus limitaciones, un tagline es factor esencial en la narrativa de una marca.
→ Claves para que una pyme construya una marca
Cualquier marca y su narrativa deben mostrar sin dobleces el alma de una organización. Y permitir un relato natural, coherente y que envejezca bien. Evitando complejos, respuestas impostadas o exageraciones.
En el estudio
→ Esta semana hemos hablado con María Expósito, alumna de un máster de Diseño Gráfico, que ahora finaliza. María ha participado en el día a día del estudio durante casi tres meses: en sus proyectos y reuniones, en el orden y en el desorden… Ha sido una más. Aprovechamos el final de sus prácticas para hablar de sus referencias, de su proceso de trabajo, de sus aprendizajes... Y de cómo nos ha ‘padecido’. Un lujo haber contado con ella.
→ Don’t Call It a ‘Mood Board’ — It’s a ‘World’ Cuando afrontamos la creación de una identidad visual, trabajamos con territorios visuales. En la jerga diseñil lo denominan ‘mood boards’ pero a veces parece que lo que vas a crear es una copia destilada de lo que has visto. Por eso, nos parece tan interesante éste artículo sobre cómo la palabra ‘mundo’ define mejor lo que se está haciendo.
→ Acaba de llegarnos la colección completa de Neue Graphik, la mítica revista que existió entre 1958 y 1965. La ha reeditado Lars Müller Publishers. Fundada por Josef Müller-Brockmann y dirigida después por Richard Paul Lohse, Hans Neuburg y Carlo Vivarelli, el estuche es una oportunidad única de revisitar la manera racionalista de concebir el diseño y la comunicación de aquella escuela suiza tan decisiva.