#25 Marca Pamplona/Iruña: cómo escuchar a una ciudad y contarla
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El británico Simon Anholt, asesor de políticas públicas de gran prestigio, acuñó en 1996 el concepto de ‘marca-territorio’. En seguida, tuvo éxito. Muchos países y muchas ciudades de todo el mundo lo han ‘abrazado’ desde entonces: se multiplican con mayor o menor fortuna marcas-país y marcas-ciudad.
El denominado ‘city branding’ consiste en el proceso de construir y promover la identidad de una ciudad como si se tratase de una marca. Todas las ciudades tienen su personalidad, eso que las hace únicas. Esa alma puede ser subrayada para atraer visitantes, residentes e inversores, pero también para cohesionar a sus habitantes en torno a un relato común. No es, por tanto, algo menor, ni solo una moda, ni algo teórico o intrascendente, ni tampoco un simple logotipo que sumar a la ristra de logotipos inútiles entre los que vivimos. Una marca-ciudad no es una campaña de márketing. Ni una marca turística. Ni, por supuesto, un arma ideológica. Es, sobre todo, una estupenda oportunidad.
Otras ciudades se han dotado ya de su marca-ciudad: Oporto, Helsinki, Sevilla, Huelva, Valencia… Es una estrategia reciente que cada vez más ciudades abrazan por su importancia. También, ahora, Pamplona se suma a ese club selecto.
Tras ganar la licitación pública y de sobrevivir a una moción de censura con cambio de equipo de gobierno incluido, durante varios meses hemos trabajado en el desarrollo de la marca Pamplona/Iruña, que ha visto la luz finalmente hace pocos días. Ha sido un viaje complejo y apasionante, recorrido además desde el cariño infinito a la ciudad, nuestro lugar en el mundo.
Mesas técnicas y sectoriales, jornadas participativas con decenas de colectivos, análisis de toda la documentación disponible, trabajo de campo, entrevistas cualitativas a un centenar de profesionales de diferentes ámbitos, benchmarking, casos de estudio, presentaciones, talleres de cocreación… El proceso ha incluido, como no podía ser menos, toda la parafernalia instrumental propia de estos casos. Pero…
¿Cómo se escucha a una ciudad?, nos preguntó el conductor de la gala en el Teatro Gayarre de Pamplona el día de la presentación de la marca. Me salió del alma: con ganas de escuchar. Lo que significa estar dispuesto a oír cosas que quizá a uno no le gustan o con las que no está de acuerdo. Y acogerlas. Y a quienes las dicen. Y tratar de entender que no hay una razón sino muchas razones. Y que uno no es mejor que los demás ni los demás menos de una ciudad —de un lugar— por quererla de otra manera. Como casi todo en la vida, una marca-ciudad va de escuchar. Sin ganas de escuchar, no hay parafernalia que valga.
En todo este tiempo, nuestro estudio ha procurado escuchar. Con mucha atención. Dejando a un lado no pocos prejuicios que traíamos de casa. Y lo que empezó siendo un proyecto profesional —importante, pero solo profesional— ha acabado mezclándose con nuestro propósito y convirtiéndose casi en un proyecto de vida, uno que ha cambiado nuestra manera de escuchar a Pamplona.
El proyecto fue cumpliendo las distintas fases previstas: recopilación de información, diagnóstico, plataforma de marca, estrategia, relato, marca. La narrativa propuesta para Pamplona se apoya en ocho hallazgos (consultar la web marca.pamplona.es). El más importante es el que nos recuerda que lo que hace única a nuestra ciudad no es en realidad ningún monumento, ni siquiera su historia o sus lenguas: la clave de Pamplona es su gente. Orgullosa, pero no acomodada. Sensible, crítica, exigente. Reivindicativa. Seria, trabajadora. Menos conservadora de lo que se cree. Auténtica. Diversa. Y, sobre todo, con una voluntad inequívoca de cuidarse y avanzar juntos.
De estos valores sobre los que en Pamplona hay plena coincidencia, surge el eslogan ‘De verdad/Bagara’. No es una casualidad, no es un tópico. Habla verdaderamente de la gente de Pamplona. Pone en valor su autenticidad. Y, además, permite una amplísima declinación, tanto en forma de atributos y valores como de sectores o situaciones.
Sin embargo, teníamos la aspiración de dar con una expresión visual que recogiera —también de verdad— el alma de Pamplona. No queríamos caer en viejos clichés tantas veces usados en Pamplona. Renunciamos —no sin cierta polémica— a referencias gastadas; apuntamos, en su lugar, a una emoción más sutil y contemporánea: al futuro que queremos construir juntos desde lo que somos.
El secreto de un buen logotipo radica en su sencillez, en su capacidad de sugerencia y en su potencial en forma de aplicaciones. Es en ese momento cuando irrumpe el signo de igual. Sencillo, rotundo, universal. Desde luego, no somos los primeros que recurrimos a él ni seremos los últimos. Lo escogimos por conciliador y prometedor. Por ser pertinente a la realidad compleja de una ciudad especialmente polarizada. El signo de igual nos permitía invocar la diferencia como lugar de escucha y de encuentro. Seamos lo que seamos, pensemos lo que pensemos, vivamos lo que vivamos, vengamos de donde vengamos, soñemos lo que soñemos: todos estamos en lo mismo, todos valemos lo mismo.
Pero no nos quedamos aquí. El símbolo es solo parte de un logotipo mucho más completo y ambicioso. A partir de él, planteamos una fórmula matemática cuya incógnita tiene truco. Retorcimos la equivalencia natural (Pamplona=De verdad / Iruña=Bagara) y la invertimos (Pamplona=Bagara / Iruña/De verdad). Y aquí está la clave de todo: mezclar con naturalidad castellano y euskera, como si por fin nuestros dos idiomas dejaran de darse la espalda e interactuaran.
En el fondo, la plasmación del relato en un logotipo es lo de menos. Este puede gustar mucho, poco o nada. Todas las opiniones son válidas. Lo importante es lo que el logotipo cuenta. Y lo que cuenta el nuestro no es una colección de tópicos que cualquier ciudad puede atribuirse sino lo que es y a lo que aspira Pamplona. En este sentido, es un relato auténtico, “de verdad”. Y el logotipo, una marca plural “de verdad”. Bingo.
Para la marca Pamplona/Iruña, encargamos a Octavio Pardo el desarrollo de una tipografía exclusiva. La familia Pamplona que incluye varios pesos, es una sans entre humanista y geométrica. Fresca, optimista, de gran legibilidad. Alejada de criterios historicistas o etnográficos. Que mira al futuro. Apropiada tanto para soportes impresos como digitales. Y con gran potencial como tipografía para la señalización de la ciudad.
Junto a ella, la paleta cromática se basa, naturalmente, en el verde Pamplona, pero se despliega a partir de él en dos gamas complementarias inspiradas en los cuadros del pintor Pedro Salaberri, premio Príncipe de Viana de la Cultura y uno de los más insignes cronistas visuales de la ciudad.
La marca Pamplona/Iruña no es algo terminado sino que va a ir cobrando forma cada día a partir de ahora. Personas, empresas, instituciones: la marca será lo que los pamploneses y las pamplonesas quieran que sea. No es una marca de partido; al contrario, reúne lo necesario para que sea una marca de todos. Ese maravilloso instrumento en el que apoyarse para hacer de nuestro lugar en el mundo, Pamplona, algo mejor.
Descubre más imágenes de este proyecto en nuestra web.
En el estudio
→ Ha visto la luz el número 6 de Innoble Wine Magazine, una revista semestral diferente, seria y gamberra, sobre el mundo del vino. Es la segunda vez que nos encargamos de su dirección de arte y maquetación.
→ También ha sido presentado el número 9 de Revihsta. Editada por la farmacéutica Gilead, Revihsta repasa toda la actualidad del VIH en España y en el mundo. Aquí, no solo encargamos del diseño sino también de la redacción y de la coordinación editorial. Ha sido presentada en el congreso nacional de Gesida, celebrado en Zaragoza del 24 al 27 de noviembre.
→ Estamos elaborando un plan estratégico para Nafarpress, la asociación de medios hiperlocales de Navarra.
→ Hemos desarrollado la imagen del 26 Congreso Nacional de Auditoría, que ha tenido lugar del 20 al 22 de noviembre en Las Palmas de Gran Canaria.
→ Con nuestra creatividad, el Gobierno de Navarra ha lanzado este mes dos campañas. Una, contra la siniestralidad laboral ("Trabajamos para vivir") y otra para prevenir el cáncer de cuello de útero ("Mira cuándo te toca").