#29 Por qué el color es decisivo para construir una marca
¡Bienvenido al número 29 de la newsletter de Errea! Una vez al mes compartimos procesos de trabajo, ideas y aprendizajes.
Trabajamos desde hace varias semanas en el desarrollo del ‘naming’ y de la identidad visual de una clínica de cirugía maxilofacial que va a inaugurarse próximamente en Córdoba. Es un proyecto pequeño, aunque no por eso un viaje menos apasionante: se trata, primero, de acompañar a nuestro cliente en la búsqueda de un nombre con el que se sienta cómodo y, al mismo tiempo, resulte eficaz para su proyecto empresarial; y, después, de plasmar todo eso en una marca que no mienta ni exagere sino que hable de él y atraiga pacientes. Hablar de uno con autenticidad, sin complejos, ¿hay algo más difícil?
Lo curioso es que este cliente llegó a nosotros atraído por el color. Le fascinaban los grafiti del artista Fernando Pagola, que decoran las sedes de la Clínica Universidad de Navarra en Pamplona y Madrid: fucsia y naranja fluor, potentísimos. Pero, también, un librito titulado ‘Momentos del fundador de la Universidad de Navarra’, escrito el año pasado por Carlos Soria y diseñado por nuestro estudio: rojo vivísimo en cubiertas e interior de la mano de una tinta UV directa. “Todos los colores despiertan asociaciones”, dijo una vez Yves Klein, el creador del azul que lleva su nombre (IKB). ¿Hasta qué punto el color es un factor decisivo en la construcción y éxito de una marca, tanto que incluso puede acabar atrayendo a otros clientes, como nos ha pasado a nosotros?
Para tratar de responder a esta pregunta, queremos compartir con vosotros algunas experiencias que hemos tenido con el color.
• Mutua Navarra es azul. Al inicio de nuestra relación con la mutua colaboradora con la Seguridad Social líder en Navarra, hace casi veinte años, Mutua Navarra empezaba a trabajar la prevención de riesgos laborales desde una perspectiva entonces pionera. Ninguna otra mutua en España hablaba de promoción de la salud en el trabajo ni de estimular en las organizaciones hábitos saludables. Una organización saludable es una organización más feliz y, como tal, rinde mejor, advirtieron. Y se pusieron manos a la obra. ¿Cómo representar, comunicar y contagiar este concepto? Vimos una oportunidad en el color: ‘teñimos’ a Mutua Navarra de azul. Convencimos a la dirección de que el azul, uno de sus dos colores corporativos, podía hacer acopio de atributos positivos e impregnar toda la estrategia. Y desarrollamos un claim que todavía hoy sigue vigente: “Ser azul es promover la salud en el trabajo”. Mutua Navarra se convirtió en la mutua azul. Hasta creó los Premios Azul, que cada año reconocen a las empresas con iniciativas innovadoras relacionadas con la promoción de hábitos saludables. Estos galardones acaban de cumplir dieciséis ediciones. A punto de estrenar nueva identidad visual, con otras mutuas habiendo imitado su camino, Mutua Navarra trabaja ahora en cómo dar una vuelta de tuerca más al concepto azul y comprobar su elasticidad.
• Diario Libre: Una estrella en el cielo verde dominicano. Entre los periódicos que hemos diseñado, Diario Libre, un gratuito dominicano pionero en el mundo por su innovador modelo de distribución, adoptó el color verde pasto (100C, 76Y, 38K) en 2001, cuando nació. Era el único que quedaba sin ocupar en el mercado, y no es esa es razón de poco peso. El verde pasó a ocuparlo todo, no sólo la cabecera: edificio, flota, publicidad, uniformes, merchadising… Hoy, el verde Diario Libre es una de las marcas más conocidas en la isla, inmediatamente reconocible y confiable.
• Libération: azul, berenjena y ocre para disimular el mal carácter. En 2009, el francés Libération mostró coraje al aceptar nuestra propuesta de incluir un azul turquesa (95C, 22M,45K), un berenjena (10C, 100M, 10K) y un ocre (5Y, 70K) como parte de una estrategia visual para disimular su legendario tono editorial incómodo y malhumorado. Mantuvo su icónica cabecera roja, pero el rojo prácticamente desapareció de sus páginas. Y, de repente, se convirtió en un diario elegante y amable. Aparentemente… Tipografía, color hoy las caricaturas de Luis Grañena operaron un astuto ‘lifting’ que cuajó y se mantuvo con éxito varios años. Aunque la historia no acaba ahí: en 2015, sobrevino una crisis accionarial y las cosas dejaron de ir bien. Libération decidió volver a los orígenes: ser ‘malo’ otra vez, protestar sin disimulo. El periódico se cargó de fuentes condensadas y gruesas, de tramas y sombras, y se pintó la cara de rojo (100M, 90Y) y negro.
• Un ‘peligroso’ amarillo para el Grupo Noticias. En 2014 afrontamos por segunda vez —la primera fue en 2004— el rediseño del diario regional navarro Diario de Noticias, líder del grupo que lleva su nombre, y que incluye también a Deia, en Bilbao, y a otras dos cabeceras en San Sebastián y Vitoria. Fue un proyecto ambicioso que buscaba dotar de expresividad diferenciada a las distintas zonas temáticas del periódico, largamente premiado desde su nacimiento en 1994. No sólo eso, también aspirábamos a disimular las limitaciones de color de la rotativa del grupo, que obligaban a imprimir demasiadas páginas en blanco y negro. Propusimos ‘iluminar’ unos diarios grises, hacerlos destacar en quiosco, que fueran reconocibles de inmediato. Para ello, tomamos una decisión arraigada: sugerimos emplear profusamente el color amarillo (100Y) en portada. ¡Sí, amarillo! En sumarios y destacados alrededor de la mancheta y, también, de manera más evidente, como fondo de algunas noticias de apertura y alto impacto. Durante la presentación del proyecto en Bilbao, hubo quien señaló que aquello recordaba a la bandera española... Afortunadamente, la cosa no fue a más. Hoy, el amarillo es una seña de identidad indiscutible de las portadas de los periódicos del grupo. Y es que, a pesar de lo que se ha pensado durante muchas décadas, el amarillo no es el color que define a la prensa ‘amarilla’. Al contrario, puede añadir sofisticación. Que se lo digan a la revista Monocle.
• La sonrisa naranja de Cinfa. El principal laboratorio farmacéutico español, con sede en Navarra, nos encargó en 2021 una extensión de su ‘claim’ corporativo (‘Nos mueve la vida’) para crear una narrativa específica alrededor del Plan Estratégico 2025 de la compañía y algunos proyectos bandera del grupo, que siempre giran alrededor deasociaciones y pacientes: ‘La Mirada del Paciente’, ‘La Voz del Paciente’, ‘Teaming’… Había que hilar muy fino. Finalmente, propusimos ‘Vive viviendo’, que encajaba con el propósito y la convicción de Cinfa sin chocar con su ‘claim’ corporativo. Pero a la narrativa añadimos por sorpresa algo que, a nuestro juicio, le faltaba a la imagen de Cinfa: luz. Los colores corporativos verde pistacho (Pantone 376 C) y morado (Pantone 2593 C), recogidos en el manual de identidad, proyectaban una imagen demasiado fría. Nos atrevimos a añadir un naranja (R255, G105, B74 / 71M, Y67) y, de repente, Cinfa sonrió con calidez. Como quien no quería la cosa, el naranja lo contagió todo. Diseñamos las webs temáticas de esos proyectos bandera, y también presentaciones, libros, bolsas, creatividades publicitarias, acciones de calle, exposiciones itinerantes... En todos esos soportes, el naranja se coló y adquirió un protagonismo indudable. La directora de Comunicación nos lo ha confesado varias veces: “No os podéis imaginar lo importante que ha sido algo aparentemente tan inocente como añadir un tercer color a la paleta de Cinfa”.
• Cuadros de Salaberri para la imagen de Pamplona. Como ya hemos contado aquí y puede leerse en nuestra web, a la hora de desarrollar la paleta cromática de la marca-ciudad Pamplona (2024), partimos como es natural del verde de nuestra bandera. Pero queríamos ensanchar con sentido ese verde y hallamos inspiración en los cuadros del pintor que posiblemente mejor ha retratado la ciudad: Pedro Salaberri. La paleta de Salaberri puede ser terrosa y desvaída, nostálgica y discreta, pero también luminosa, alegre, optimista. Hay algo en ella que captura el alma de la ciudad y que hace que pamploneses y pamplonesas nos reconozcamos y nos sintamos cómodos. ¡Qué mejor que esas tonalidades para desplegar el nuevo relato de la ciudad!
• Un rojo anaranjado ‘fosfo’ para una mirada al fundador del Opus Dei. Llegamos, por fin, al motivo que ha dado lugar a esta newsletter: el librito ‘Momentos del fundador de la Universidad de Navarra’ (Eunsa, 2024). A lo largo de sus 164 páginas, Carlos Soria aspira a presentar a las nuevas generaciones de profesores y estudiantes—que no lo han conocido— el espíritu que movía a San Josemaría Escrivá de Balaguer y por qué este decidió ubicar en Pamplona la Universidad de Navarra. Se trataba de un libro serio sobre un tema serio. Para leer. Puro texto, sin apenas imágenes. Y, sin embargo, tanto el autor como nosotros tuvimos claro desde el principio que hacía falta infundirle algo que lo alejara del ‘look’ riguroso de los libros biográficos. Un guiño visual, un acento inesperado que lo acercara a esas nuevas generaciones. Lo aporta, desde luego, la tipografía Studio Freixen, y en especial la variante Edgy de la misma, tan industrial. Pero también, y por lo menos de la misma manera, el rojo anaranjado flúor (Pantone 805 U) empleado en cubiertas, páginas de transición, detalles tipográficos (folio, ladillos) y dos infografías de gran formato que se anejan al final. Ese tono tan poderoso hizo que el cirujano maxilofacial cordobés nos llamara. Para desarrollar su ‘naming’ y su ‘branding’.
La serie de tres capítulos ‘The Power of Design’, que publicó WePresent (la ‘revista’ de WeTransfer) en 2021, incluía uno dedicado específicamente al color. En ese capítulo, se dice: “Los colores tienen el poder de hacernos sentir emociones muy intensas. Elegir una paleta de color para una marca es una decisión emocional que lleva al diseñador a lo más profundo de la personalidad y del ‘ethos’ de un cliente”. Pues eso.
En el estudio
→ Estos meses estamos trabajando en la renovación integral de la web zientzia.eus, de la prestigiosa fundación vasca Elhuyar. El portal va a reunir en una las tres páginas que Elhuyar dedica en la actualidad a la información y a la divulgación científicas: la propia Zientzia, Aldizkaria y Teknopolis, esta última en colaboración con la televisión autonómica vasca. Elhuyar es una organización privada sin ánimo de lucro que nació en 1972 con el objetivo de aunar euskera y ciencia.
→ Por encargo del área de Turismo del Gobierno de Navarra, durante los últimos meses hemos estado trabajando en el diseño de la nueva colección de mapas turísticos desplegables de la Comunidad foral. Estos mapas forman parte de la estrategia ‘Cuida de nuestro secreto’, recientemente presentada en Fitur, y se presentarán antes de Semana Santa Para el diseño de las cubiertas de la colección, hemos contado con las ilustraciones del estudio gaditano Rebombo.
→ Vale la pena descargarse y leer el informe New Rules. Navigating design’s unfixed future, que ha compilado WePresent, la plataforma que WeTransfer dedica desde 2018 a la reflexión creativa y a la colaboración con destacados creadores de todo el mundo. El documento, desarrollado por la gente de It’s Nice That en tres capítulos y 40 páginas, es una disección apasionante del estado actual del diseño. Del todo pertinente en este tiempo, cuando sobre el diseño se ha instalado una extraña y densa niebla, y el futuro de la industria creativa es más que incierto.
→ Gracias a Pablo, podemos disfrutar de Aquí, el cómic que Richard McGuire dibujó originalmente en 2014 y que Salamandra Graphics ha reeditado en 2025. Aquí es la increíble historia de todo lo que ha ocurrido, ocurre y ocurrirá en el rincón de una habitación durante cientos de miles de años. La lectura del cómic es fascinante, con saltos en el tiempo adelante y atrás. Te hace sentirte una aguja en un pajar y, a la vez, absolutamente compenetrado con la humanidad entera. Según Chris Ware, “una obra de arte”.