#28 ¿Sirven para algo los manuales de identidad visual? Diez claves
¡Bienvenido al número 28 de la newsletter de Errea! Una vez al mes compartimos procesos de trabajo, ideas y aprendizajes.
La conceptualización y el desarrollo de la identidad visual para una empresa o para una institución constituyen un proceso narrativo apasionante. Mucho más que un logotipo, se trata de un viaje a lo más profundo del alma de una organización para dar con su tecla y contarla. Para concretarla en un símbolo, a veces también en un ‘tagline’. El momento del hallazgo se asemejaría a una explosión. Tan bueno es, que crees que con ese clímax ha acabado todo. Y, sin embargo, la cosa no ha hecho más que empezar.
Cientos de horas de exploración, pruebas, debates, ajustes, presentaciones, ‘feedback’, más pruebas, más ajustes… hasta el deseado eureka. ¡Vaya viaje! Llega entonces el momento de cerrar el proceso y de entregar la marca para que sea el cliente quien la utilice. Es tiempo de sistematizar, pautar y reglamentar. Y de decir adiós. Las entregas tienen algo de duelo.
Un manual es, por definición, la guía de referencia de una identidad visual. Fija y da esplendor, detalla cómo se construye esa marca, concreta su despliegue en diferentes situaciones, advierte de posibles malos usos, exhibe su potencial en soportes y aplicaciones…
Un manual explica, sistematiza y ejemplifica. Es, por tanto, una utilísima herramienta de gestión. Pero no es un fin sino un medio. Su valor no está en su existencia sino en cuánto y cómo ayuda al usuario. En resumen, debe:
Explicar la razón de ser de una marca.
Mostrar cómo se configura y despliega.
Ejemplificar su uso en diferentes situaciones.
Garantizar su consistencia en todos los puntos de contacto.
Inspirar nuevas aplicaciones no previstas.
Pero un manual no agota nunca una marca. Es imposible que lo haga: la realidad de una marca siempre supera las previsiones de un manual. Y, además, si un manual es demasiado rígido, encorseta y ahoga el crecimiento de la marca que pretende proyectar.
Si un manual es demasiado extenso, nadie lo sigue.
Si se abandona en un PDF, pierde su propósito.
Queremos compartir aquí algunos aprendizajes que quizá os ayuden a entender mejor el papel de un manual de identidad visual y cómo debe plantearse para que sea una guía útil, no solo un documento estático.
Un manual de marca no es un manual de implementación. Algunos manuales caen en la trampa de regular hasta el último lápiz. Se convierten así en biblias extensísimas. Olvidan que, sobre todo, un manual debe ser una guía no un catálogo de mandamientos que ‘imponen’ dónde y cómo colocar un logotipo.
Un buen manual no solo dice cómo se ve una marca, sino por qué se ve así. Las reglas sin razón no crean identidad, solo uniformidad. Los mejores manuales explican las razones detrás de algunas decisiones: la elección del color, de dónde nacen los recursos visuales…
Aplicaciones a partir del símbolo de la nueva identidad visual desarrollada para la Cámara de Comptos de Navarra en 2024. La misión del tribunal de cuentas está representada en escenas y objetos de la vida diaria. No basta con tener un manual, hay que diseñar su aplicación. Una marca no se construye en páginas sino en decisiones diarias. El trabajo diario de los gestores de una marca es el que hace que un manual sea o no una herramienta útil.
Un manual quiere ser una guía completa de marca, no solo una guía visual. Porque la identidad de una marca no es solo su imagen, también su relato, su forma de hablar y los temas de los que habla.
En estos últimos años hemos desarrollado narrativas para diferentes organizaciones que han tenido su reflejo en sus correspondientes manuales. Ayudando así a los gestores de marca no solo en la parte visual de su aplicación sino también en un mejor despliegue de su comunicación interna y externa para impulsar su negocio. Un manual no es un freno sino un impulso. Si no permite crecer, está mal diseñado. Si impone y no guía, no sirve.
En 2023, con motivo de su sexagésimo aniversario, desarrollamos para la Asociación de la Industria Navarra (AIN) un sistema visual inspirado en la estética de los Juegos Olímpicos de México 1968 que proyectó la identidad corporativa actual. Si nadie lo sigue, un manual se convierte en un archivo. Uno de los ejercicios que hicimos hace poco con un cliente fue recoger todo lo realizado en un año y analizar: ¿estamos siguiendo un rumbo?, ¿están nuestros puntos de contacto cohesionados? Las marcas necesitan seguimiento, no solo un pdf. Un manual no es un cementerio.
Un manual estimula la evolución de una marca. Una marca sin evolución es una marca que se apaga. Una marca necesita evolucionar, crecer, mutar… ¡Eso no significa romper un manual! Los manuales deben permitir y hasta estimular la evolución.
El verdadero reto no es hacer un manual: es lograr que se use. Y, para eso, debe ser claro, flexible y útil.
Para el desarrollo de la marca-ciudad Pamplona/Iruña desarrollamos un plan de activación que incluyó la presentación a agencias y estudios de la ciudad, de manera que tuvieran la oportunidad de entender su conceptualización, conocer las claves para su despliegue, y resolver dudas antes de tener que usarla. Una marca coherente no se logra solo con normas sino con visión. La gestión de una marca debe apoyarse siempre en su propósito y hacerse con mirada generosa. No significa esto que todo vale ni que ‘ancha es Castilla’. También al usuario hay que exigirle un compromiso.
Un manual no es la señal de ninguna autoría. Los autores de una marca no deben convertirse nunca en censores ni en guardianes de una moralidad mal entendida. Ni creerse los únicos que la entienden y que saben cómo manejarla y aplicarla bien. Ni despreciar otros usos diferentes a los que habían previsto o imaginado. No, los autores no son el único fiel de la balanza, por doloroso que sea para ellos aceptarlo.
Un manual no es solo un conjunto de reglas, es sobre todo una hoja de ruta. Su verdadero valor no está en las páginas que lo componen, ni en si se usa a rajatabla, sino en cómo ayuda a que una marca crezca con coherencia y propósito. Y esto nos lo decimos antes que a nadie a nosotros mismos.
En el estudio
→ Estamos diseñando la nueva colección de Atlas de Cuidados Paliativos para Atlantes, el proyecto que dirige Carlos Centeno en el Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra. Atlantes es una referencia mundial para la OMS en todo lo que tiene que ver con los cuidados paliativos. La primera entrega es el atlas de la región Asia-Pacífico, que se presenta el 23 de abril en Malasia, en el 16 Congreso de la APHC; la segunda, el atlas de Europa, que se presenta a final de mayo en Helsinki, en el 19 Congreso de la Asociación Europea de Cuidados Paliativos (EAPC). Luego, vendrán África, Américas y Países Árabes.
→ En pocas semanas se va a lanzar la campaña #Bórralo, impulsada por Acción contra la Trata, con el objetivo de despertar el pensamiento crítico de la GenZ ante ciertas acciones cotidianas que promueven la normalización de la violencia sexual.
→ La publicación Rayitas Azules ha hecho un repaso al panorama tipográfico de 2024 con la ayuda de profesionales del diseño, la tipografía y la comunicación visual. Entre los destacados, está Octavio Pardo, con quien desarrollamos la tipografía Pamplona para la marca-ciudad Pamplona Iruña.
→ Javier comienza a impartir clases el día 17 de marzo en el master de Diseño Editorial y Tipografía de Shifta by Elisava, la escuela online del prestigioso centro de diseño de Barcelona. Se ocupará de la asignatura Diseño de Publicaciones Periodísticas.
→ Hemos recibido en el estudio el libro ‘Logo Rhythm. Band Logos that Rocked the World’, de Jim K. Davies y Jamie Ellul, editado por Circa. El volumen, de 452 páginas, es un viaje alucinante a los logotipos de grupos históricos desde su irrupción en los años 60 del pasado siglo, hasta la actualidad. Interesante saber que muchos futuros profesionales de prestigio se iniciaron en el mundo de las marcas a través de ejercicios que realizaban en sus escuelas de diseño con los nombres de sus grupos favoritos. El libro incluye historias de gente como el director de arte de los Beatles, Kosh; del diseñador de David Bowie Jonathan Barnbook; de Malcolm Garret y Rob O’Connor, para Stylorouge; o de Chris Bigg, para 4AD. ¡Hasta Mark Porter aparece!
Interesante, como siempre. Gracias!